20万元创业,15年后市值170亿,小熊电器的增长逻辑是什么

  落地广东佛山,驱车53公里才能到达顺德。顺德虽然只是佛山的一个区,但名气更盛。文化传统与现代商业在这里奇妙地交融,这里不仅是美食之城、武术之乡,也是“中国家电之都”,美的、科龙、格兰仕等知名家电企业都诞生并兴起于顺德。

  

  顺德也是李一峰逐梦的地方。

  

  15年前,李一峰跟朋友凑出20万元,创办了小熊电器。2019年8月23日,小熊电器在深交所敲钟上市,发行价34元。如今,小熊电器股价翻了数倍,市值最高超过250亿元,目前稳定在170亿元左右。在家电这一巨头林立、看似红海的市场,李一峰靠着“创意小家电”找到了新蓝海。

  

  根据奥维云网统计,受新冠肺炎疫情影响,2020年第一季度国内家电全品类零售额为1057亿元,同比下降37.6%,连美的、海尔、格力等家电巨头都未能幸免,分别下滑了22%、73%、50%。但小熊电器却在2020年第一季度逆势增长,营收7.39亿元,同比增长17.31%;净利1.03亿元,同比增长83.66%。

  

  很多人好奇小熊电器的增长秘诀,作为创始人,李一峰向《中国企业家》这样解释小熊电器选择的路:“我知道种一棵大树比较困难,但是种一根草比较容易,所以我们坚持一根草、一根草地种,到目前我们已经种了一片草,甚至能够成为一个草原生态。”

  

  从作为赠品的酸奶机起步

  

  小熊电器目前有120多个品类,1000多个SKU,在顺德有5家工厂,每年上新100多个新品,相当于平均每周就有2个新品开发。

  

  这一切,都要从李一峰创业后研发的第一款产品酸奶机开始说起。

  

  在创业之前,李一峰在一家家电企业工作了近十年,从工程师、品质部经理一直做到副总经理,对家电产业的产品设计和供应链成本控制都有一定的了解。2005年,经朋友介绍,李一峰知道了酸奶机这个在当时算得上新鲜的物种。

  

  事实上,创业首选酸奶机还有一个客观原因,那就是李一峰和创业伙伴们当时只凑够了20万元,而相对来说,酸奶机前期投资比较小。“其他产品(20万元)可能连个模具都做不出来。”李一峰解释。

  

  此外,选择酸奶机作为创业项目,还因为酸奶机在当时是个创新性产品,毛利率空间比较大。而如果选择一个成熟的品类,毛利率空间就会小很多,且需要更多的流动资金支持才能把规模做大。

  

  当时,李一峰的创业计划很简单,只要每月能销售几千台,一年生产上万台,就能维持资金的运转,企业就能得以生存。

  

  酸奶机在打磨了整整4个月之后,终于上市了。每卖出一台,李一峰都会以交朋友的心态跟客户充分沟通,听取用户的意见和建议。令李一峰没想到的是,酸奶机上市不久,市场反馈就超过了他的预期。

  

  很快,李一峰就实现了每月几千台的目标,其他家电品牌的代工订单也随之而来。在创业初期,李一峰在“小熊”自主品牌之外,还兼顾一些品牌代工、促销品、赠品等业务。那时,美的、格兰仕等品牌都把李一峰生产的酸奶机当作他们自有产品的附赠品。

  

  创业初期,小熊电器的品牌知名度还不高,代工和促销品业务虽然盈利不多,但在资金流转方面发挥了重大的作用。

  

  李一峰向《中国企业家》回忆,当时,同在顺德的家电企业格兰仕找到小熊电器,想把酸奶机作为格兰仕微波炉促销的一个附赠礼品,订单量超过10万台,这给了他很大的信心,虽然当时小熊电器没有品牌议价能力,价格很低,但是巨大的订单量让小熊电器的供应链、资金链运作了起来,也让大众有了接触认识小熊电器的机会。

  

  李一峰

  

  那一年,小熊电器的销量达到100万台。不过,在酸奶机取得成功之后,李一峰开始强化小熊电器的自主品牌,剥离了代工等业务,并转向新的品类研究。

  

  最早一批触网的品牌

  

  小熊电器诞生的同时,以淘宝为代表的电商开始兴起。

  

  李一峰发现,80后群体对酸奶机这样的创新产品接受度很高,他们也正是当时网购的主力军,喜欢通过淘宝买一些功能新奇、设计别致和使用场景更具体的产品。

  

  从2008年开始,小熊电器开始进行网络授权销售,成为最早一批入驻淘宝的家电品牌,并因此获得淘宝的重点扶持,赶上了电商的早期红利。不过,在李一峰的印象里,2010年以前,很多一线大家电品牌还无暇顾及淘宝等网络销售渠道。

  

  电商,尤其是移动互联时代电商的发展,让小熊电器更大程度地触达自己的潜在用户,并更了解他们是什么样的群体,过着什么样的生活,有着什么样的需求。

  

  如果说小熊电器早期的产品开发模式是,李一峰带领团队开发一个新产品放到市场,看看市场反应,有哪些群体喜欢,那现在它的研发逻辑则完全翻转,变成了“我想把产品卖给谁,他们需要什么样的产品。”

  

  在酸奶机之后,李一峰借着移动电商的兴起,开启了品类扩张之路。

  

  李一峰根据自己对中国消费市场需求的调查理解以及用户的评价和反馈,小熊电器开发了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机、和面机等新品。李一峰清楚地记得,当时这些还不叫“创意家电”,而被称为“非主流家电产品”。

  

  但正是这些非主流产品,

销量大增,异常火爆!这种挖掘机还没下线就直接被抢空……啥情况?

让小熊电器在2010年就实现了亿元级销售规模的突破。

  

  淘宝、京东等电商平台的迅猛发展,促使小熊电器的销量不断提升,从2010年到2015年,小熊电器的销售规模实现了从1亿元到10亿元的突破。与此同时,基于用户购买行为数据的洞察,又让小熊电器不断研发新的品类。不过,研发之路也不总是一帆风顺。

  

  李一峰曾和团队一起开发了一款汽锅鸡电汽锅,销量就不及预期。李一峰分析,可能是因为汽锅鸡终究还是云南地方美食,实用场景比较局限。但是,针对广东人饮食习惯开发的肠粉机销售情况却很好,这偶尔会让李一峰摸不着头脑。

  

  凭借新品类的扩张,从2016年到2019年,小熊电器一直保持着稳健的增长,平均增速37%,最高的时候能够达到近60%的增长。

  

  功能性之外的设计

  

  小熊电器最直观的差异在于其外观,李一峰将其定义为“萌家电”。品牌名来源于李一峰儿子无意的一句话,“就叫小熊吧。”这恰好符合李一峰对家电产品的定位——萌萌的,温暖的。

  

  在李一峰看来,“家庭器具的首要功能是服务于人,所以在产品设计过程中,会尽可能拉近这些产品与人的距离,比如在颜色、外观、线条等方面都选择温和、温暖的设计,增加产品的亲和力。”

  

  在小熊电器,一款新品从创意到上市,大概会经过品类研究、项目立项、工程开发、生产上市等4个主要环节,而品类研究和设计往往最耗时,也是最具不确定的环节。

  

  事实上,李一峰和团队早期更多的是参考国外的电器产品,参加各种家居电器博览会,浏览各种网站资讯,了解新的产品动向,再与中国人的饮食习惯和家居场景做一些结合。

  

  比如煮蛋器,可能国外很早就存在并普及了,但是李一峰根据中国人的饮食习惯加入蒸蛋羹的功能,同时把煮蛋器设计成多层。再比如,针对早餐这一场景,小熊电器延伸出早餐一体机,用户可以一边煎蛋,一边烤面包、热牛奶,满足人们对早餐营养均衡和节约时间的需求。

  

  如果说以往的家电更多是功能性的刚需耐用品,李一峰做的就是根据消费者的习惯,挖掘更深一步的场景需求,比如一人食的电饭煲、在宿舍用也不会跳闸的电热锅、不用早起提前预约的早餐机、上蒸下煮注意营养均衡的餐具等等。

  

  “它会给你带来一些生活上的引导,很多人其实并不知道原来我可以这样去生活。单论功能性,你的生活中可能并不一定需要它,但是有了它会给你的生活增添很多便利及改善你的生活品质。”李一峰告诉《中国企业家》。

  

  此外,即便是功能类似的产品,小熊电器也针对不同的人群开发了不同的材质,比如紫砂、陶瓷、玻璃材质等等。

  

  品类的细分化和产品外观的时尚化,是李一峰对家电行业发展趋势最深切的感受。

  

  李一峰发现,小熊电器的消费者群体一直在不断变化。小熊电器研发的三明治机销量远超预期,背后是年轻人们对西式早餐的接受度正逐步提高。如何抓住未来的消费者也成了李一峰关注的重要命题,所以他也在有意地放权给创意和产品研发团队,适当降低自己的决策权重。

  

  从未停止的生存竞争

  

  一直以来,国内小家电行业集中度不高,品牌多而杂,导致市场上大多数企业都属于小投入、小规模生产,因此产品质量良莠不齐,鱼龙混杂。不过,随着智能化的普及、企业技术创新能力的提升以及人们对品质的追求,新兴小家电行业逐渐告别昔日混乱的形象。

  

  尤其是最近几年,小米有品、北鼎电器等新锐品牌,以及美的、九阳等传统家电品牌都开始从不同角度切入小家电领域,原本非主流的市场开始变得热闹,这些品牌也成为了小熊最强劲的竞争对手。

  

  在李一峰看来,竞争在所难免,但每个品牌都有自己独特的品牌定位。在人群上,小米有品的用户更偏男性,小熊电器的用户更偏女性;在价格上,北鼎电器的用户更偏高端,而小熊更加经济实惠。

  

  不过,在李一峰的成长记忆里,早已经习惯了这种压力和突破,为生存的竞争在很小的时候就没有停止过,在他的意识里常常有一种紧迫感推着他不断向前。

  

  少年时期,因为家里贫苦,劳动力不够,李一峰的父母仅靠到公社劳动挣工分,很难养活一家人。李一峰记得,家里就会泡发豆芽去卖,但那时只能偷偷摸摸地卖,偶尔还会被公社抓捕没收。所以在很小的时候他就有了突破原有规则寻求生存的意识。

  

  高中毕业,李一峰从广东梅县以县状元的身份考到哈尔滨工业大学,在这里他见识到了来自全国各地的好学生,他依然得更加努力去面对更优秀的人的竞争。

  

  李一峰认为,小家电是一个充分开放的市场,并不是存量竞争,市场没有完全封闭,也没有明确的边界,仍有很大的创新空间,完全可以通过创新去构建新的增量。

  

  不过,小家电的消费周期较长,更换周期也长,如果要保持一定的复购率,需要企业在研发创新上加大投入,扩大产品池,覆盖到更多的用户群体。

  

  公司快速成长的同时,也给李一峰带来了更大的增长压力。回顾15年的创业路,李一峰庆幸自己每一步都走得比较踏实,但又偶尔会觉得是不是太过理性、严谨,甚至保守了。

  

  比如,现在大火的婴童领域,李一峰在2009年就尝试过,但是因为没有在市场得到很好的反馈就放弃了,现在看来很可惜。

  

  “小熊如果激进一点,发展可能会更好。”李一峰常想。

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